酱酒企业挖下的坑，该怎么去填？
文/智军
2021年，对于某些酱酒企业来说，是为自己挖坑的一年，而挖坑的诱因，一是为了抢占市场，二是为了完成业绩指标，三是为了抢占黄金赛道。但无论如何，挖坑原因可以有十条八条，但在其中能够真正成为主导的，只有业绩指标这一条。
一边奔跑，一边挖坑
在酱酒热背景下，人们心目中的酱酒消费崛起，无疑已经使酱香型白酒成为一条黄金赛道，由此带来产业扩张、产能扩张、品牌扩张、市场扩张便也在情理之中。为了在这条赛道中占据有利位置，某些企业、某些品牌正在努力走上扩张之路，与这些企业和品牌伴随而来的拔苗助长式的市场“暴增”，背后早已挖下了渠道库存的大坑。
酱酒市场快速发展的这几年，类似“割韭菜”式的市场发展模式，促使一些酱酒企业营收规模快速增长的同时也为其埋下了隐忧。对此，懂酒谛之前曾经发布过一个看透酱酒系列，透过《2021酱酒大总结：虚火乱象藏危机》、《2022酱酒大展望，来自酱香产区的7个大“坑”》、《2022，酱酒“暴雷”指数哪家强？》等内容，向业界做出过警示。
慢热市场急火催，酱酒热，本来是一个渐进的过程，需要的是文火慢炖，却有一些企业偏偏针对这种慢热型市场采用急火催熟的方式进行开发，一边奔跑，一边在为自己挖坑，本想借助上市完成圈钱目的，却最终因种种原因导致上市之路遥遥无期，“割韭菜”的后遗症突然显现，渠道库存矛盾集中爆发，暴雷风险急剧增高。
2021年的坑究竟有多深？
2021年，那些酱酒企业在渠道库存挖下的坑，究竟能有多深？这或许可以通过酒企的业绩数据来丈量。
趁着酱酒热，抢占赛道，凸显优势，领跑市场，这是每一个酱酒企业奔跑中的需求。其中，国台酒业更是用自身亮眼的业绩数据证明了这一点。应该说，在国台酒业2021年业绩突破百亿之前，营收翻倍增长对行业是一种鼓舞，也能给渠道商提供一种信心和强势背书，毕竟在市场发力阶段，基数低、空间大、可填补的空白市场多，跑快一点不会有太大负担。
根据公开的数据显示，国台酒业在2017年到2021年的五年间，分别收获了5.73亿、11.77亿元、18.88亿、40.05亿、100亿+的营收业绩，各年的业绩增长率分别为105%、60.4%、112%和150%，5年增长了20倍，用业绩暴增来描述其市场发展，一点都不为过。
不过，从2020年的40亿营收跳高到2021年的100亿+，明显有为了上市目标进行冲刺的意味，但国台酒业的运气似乎并不是很好，上市之路因故再次被按下了“暂停键”。一边是酒厂高调宣布营收过百亿，另一边却引来了经销商的集体诉讼——3月份，国台酒业被数十家经销商告上了法庭，厂商之间的矛盾集中爆发，市场博弈中的对家揭竿而起。由此，产品价格倒挂，酒厂为了完成招商业绩向渠道商压货的内幕被揭开，而且随着这一信息在互联网的传播，以前的行业“内情”，也逐渐为消费者所了解。
从3月份对簿公堂，到六七月份国台酒业高管密集走访200多位经销商欲化解矛盾，从召开十几场厂商恳谈会，到换不来经销商们的谅解，国台酒业在2021年挖下的深坑，在2022年里，真的能填平吗？
成也渠道败也渠道
今年以来，受疫情反复、多点爆发的影响，再加上渠道库存的压力，酱酒市场开始出现由热转冷趋势，除了贵州茅台依然坚挺之外，其他酱酒的日子可能并不好过，如何帮助渠道商消化库存成为酒企所面临的第一要务。
在酱酒热发展过程中，成在渠道，可能败也在渠道。如果赶上市场上行期，渠道压货可以成就酒厂的业绩增长；而一旦遭遇市场下行，渠道库存可能会成为压垮酒厂的最大一根稻草。在这一点上，国台酒业的境遇或许能够给行业带来一些警示。
虽然自今年因渠道库存和价格倒挂问题爆发厂商矛盾以来，国台酒业针对所暴露的市场矛盾也做了大量工作，试图稳价、保量、促动销，但实际效果似乎并不明显。有消息称，在国台酒业高层走访市场并召集经销商开恳谈会的过程中，心中被扎了刺的经销商，他们的担心却并未消除。库存压力、行业内卷、整体行情欠佳、彼此之间产生的诉讼纠纷、业绩造假嫌疑、酒厂随意修改规则、市场严重供大于求、渠道商抛货、市场恶性循环，等等……都成为经销商的疑虑所在。
去库存是唯一出路
上述种种，对酱酒经销商的信心造成了一定程度的打击。据国台酒业招商人员对媒体透露的信息，国台酒业虽然官宣2021年销售额过百亿，但其中有大量产品沉淀在经销商的仓库里成了库存，给经销商带来的则是资金被占压的尴尬。于是，一些自认被酒厂割了韭菜的经销商提出了退货要求。
在酱酒市场，遭遇渠道库存压力和动销难困境的不仅是国台酒业一家，来自贵州的金沙回沙、金沙古酒等企业也面临着类似的境遇——由于2021年的“压库存”式招商，上年度完成十多亿招商回款的某酱酒厂，今年却面临着招商难、经销商怨言大、渠道商不愿意继续打款进货的窘境。
对于这些酒厂来说，2022年是不是还能如期完成既定招商目标，是不是还能保持之前的业绩高歌势头，真的是一个未知数。或许，在考量招商指标和业绩任务完成进度之前，想办法帮助渠道商完成“去库存”目标，以及启动必要的支持政策实现市场动销，让消费者能够把渠道库存中的酒真正喝掉，才是酒厂今后继续保持业绩高增长和市场健康发展唯一出路。
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